«Hace 30 años tú anunciabas un producto en el intermedio del ‘Un, dos, tres’ y llegaba a media España. Ahora hay que buscar al consumidor por internet, comunicarle bien lo que vendes y seducirlo. Todo es más complicado, pero más apasionante. Cada vez hay más tecnologías, pero la esencia es la de siempre: una buena idea y el talento humano». Lo dicen Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos de España, y Guille Viglione, director de la ‘cumbre’ de los publicitarios que comienza hoy en el Kursaal y se clausura el sábado.

Más de 2.000 profesionales asistirán a l

a reunión de Donostia, confirmada ya como la gran cita del sector, según subraya Uschi Henkes. Los creativos vienen a refrescar sus ideas, pero antes de empezar les pedimos que hagan un chequeo al presente y futuro del sector en España. La buena noticia es que «la publicidad se reactiva, como tantos otros sectores de la economía española». La mala, que nadie sabe hacia dónde. ¿O quizás no es tan mala noticia? «Hay que reinventarlo todo: cuesta trabajo, pero es un desafío a nuestra creatividad», subraya Henkes, alemana afincada en España hace tres décadas, responsable de la agencia Zapping y presidenta del Club de Creativos desde hace unos meses en sustitución de Viglione, que es ahora el director de la gran cita de San Sebastián.

Crece, pero menos. La publicidad creció en España en 2017, pero por primera vez en la historia, menos que el conjunto de la economía. El país creció en torno al 3% y la inversión publicitaria solo un 1%. Dicen los profesionales que la culpa es del proceso de transformación digital, «que exige inversiones y grandes esfuerzos en capital humano y requiere tiempo».

La tele es la reina. Se estima que este año empresas e instituciones invertirán en publicidad en España más de 5.000 millones de euros. ¿Cómo se distribuye entre los distintos medios? De cada 100 euros que se invierten en publicidad, unos 40 euros van a la televisión, 25 al mundo digital, 15 a prensa, 8 a radio y 6 a cine, quedando solo una pequeña porción más para otros medios. La televisión sigue siendo el medio que se lleva la mayor parte del pastel, pero también vive un cambio radical.

Para ver el ‘Un, dos, tres’ había que estar a las diez de la noche en casa. La forma de ver la tele ha cambiado: cada uno ve su programa o serie favorita cuando quiere, gracias a las plataformas digitales o internet. La imagen de la familia reunida ante la tele para ver un nuevo capítulo de ‘Farmacia de guardia’ ha desaparecido. La publicidad tiene que perseguir al hijo que está viendo los videos en el móvil o a los padres que se ponen el Teleberri dos horas más tarde su emisión, cuando ya han cenado tranquilos. Pasa también en la radio: los podcast se escuchan cuando uno quiere, y no necesariamente de las emisoras convencionales, sino creados específicamente para este consumo.

El consumidor va por delante. El publicitario po

día marcar antes los senderos, anticiparse a los cambios sociales. Ahora es el consumidor el que va por delante, con una velocidad de vértigo. Como dice Viglione, «intentamos aprender qué está pasando; si en algún momento un creativo publicitario se creyó el más listo, ahora trabajamos como los más tontos, con ánimo de comprender cómo se mueve el consumidor y cómo transmitirle lo que queremos vender».

Comunicación, más que publicidad. Insiste Uschi Henkes en que «lo nuestro ya no es solo publicidad, sino comunicación. Tenemos que contar a la gente cómo son los productos, colaborar, y siempre con la verdad con delante porque cualquier comunicación que no responda estrictamente a la realidad es detectada al instante por el consumidor. Aquí solo vale el juego limpio».

Cambian los medios, pero los grandes anunciantes siguen siendo los mismos. El Corte Inglés volvió a ser el año pasado el mayor anunciante de España, con una inversión de 89 millones de euros. Le siguen Orange, el grupo Procter&Gamble (productos de limpieza, higiene, materiales para bebés, perfumerías…), Volkswagen, L’Oreal España, Psag Automóviles (Citroen, Peugeot…) y Vodafone. Por sectores, son los coches los productos que más se anuncian, seguido por Distribución y Restauración.

El futuro. Nadie sabe hacia dónde va el sector, y por eso se reúnen desde hoy en San Sebastián publicitarios, vendedores, periodistas y todos los gremios relacionados con este mundo. Como resume Viglione, vivimos en un pl

aneta en el que la principal ‘discográfica’ es Spotify, que jamás ha editado un disco, y la mayor ‘cadena de hoteles’ es Airbnb, que no tiene ni una habitación en propiedad. La publicidad ya no está en el descanso de las películas, sino dentro de las mismas, como ‘product placement’. La cerveza no paga el spot, sino si inclusión en la historia: se anuncia porque el protagonista bebe un botellín de la marca. Entre cervezas los creativos también refrescarán las ideas desde hoy. Se reúnen en el Kursaal, pero se expanden por Donostia.